17.6. Тестирование эффективности рекламной кампании

«Я знаю, что впустую тратится половина моего рекламного бюджета, но не знаю точно, какая половина». Это в XIX веке сказал британский промышленник лорд Леверхалм.

Человек, размещающий поисковую рекламу, не зная, какие сообщения поднимут продажи, не отличается от лорда Леверхалма: он также тратит деньги впустую. Если вы не хотите повторить его ошибку, бесполезно растрачивая рекламный бюджет, необходимо заняться тестированием своих рекламных сообщений и определить их конвертацию (конверсию).

Конвертация рекламного сообщения — это отношение количества человек, сделавших покупку, к количеству человек, загрузивших сайт по рекламному сообщению. Например, если конверсия равна 5%, это значит, что в среднем пять человек из ста совершают покупку на вашем сайте. Остальные не приносят вам прибыли, несмотря на то, что вы заплатили за их переход.

Зная коэффициент конверсии, вы можете подсчитать коэффициент окупаемости ключевых слов (масок показа) и определить, какую прибыль получаете на каждый доллар, вложенный в поисковую рекламу. Например, из двухсот посетителей, пришедшим по запросам, содержащим слово «Хургада», трое купили путевки. Прибыль с одной продажи —100 долл. Оплата за переход одного посетителя — 0,25 долл. Итого двести посетителей обошлись в 50 долл., а две продажи
принесли доход в 200 долл. Прибыль составляет 150 долл., т.е. можно сказать, что каждый посетитель, пришедший по объявлению поисковой рекламы, показанному в ответ на запросы со словом «Хургада», приносит вам по 75 центов.

Если удастся увеличить конверсию посетителей в покупателей в два раза, при тех же условиях на двести посетителей будет уже четыре продажи, 350 долл. прибыли, что составит 1,75 долл. с каждого посетителя.

Таким образом, работа над повышением эффективности рекламы — это регулярное определение коэффициента конверсии каждой маски показов, расчет прибылей/убытков и коррекция (текстов, условий показа, ставок) для повышения конвертации посетителей в покупатели.

Для этого необходимо научиться подсчитывать следующее:

• сколько человек зашли на сайт по рекламным объявлениям;

• сколько из них купили (заказали) предлагаемый товар или услугу (либо выполнили иное ожидаемое рекламодателем действие).