В.2. Как составить для СМИ семантическое ядро
В первую очередь нужно определить, нужно ли это делать вообще. Дело в том, что влиять на процесс работы журналистов со стороны команды, занимающейся сайтом СМИ, как правило, не получается. Они, в общем, обоснованно отмахиваются от рекомендаций специалиста по поисковой оптимизации и вебмастера использовать такие-то фразы и не использовать такие-то, так как это ограничивает их свободу творчества.
Однако у нас есть и противоположный опыт: иногда журналисты проникаются пониманием требований интернет-бизнеса. Несколько лекций о том, что же происходит с их статьями после того, как они выложены на сайт, способны в корне изменить ситуацию. Иногда между авторами даже начинаются негласные соревнования: чья статья попадет в топ новостей Google или — еще более изощренно — приведет к отказу в работе сервера от наплыва посетителей, перешедших с результатов поиска по новостям.
Таким образом, первый совет — организационного плана. Проведите «ликбез» с журналистами и приучите их пользоваться статистикой поискового спроса в любой форме: самостоятельно или при вашем посредничестве.
Если же ваши просветительские порывы оказались невостребованными, не тратьте время на составление каких бы то ни было семантических ядер на основании поискового спроса. Двигайтесь в этом направлении не от спроса на информацию, а от предложения — текстов конкретных статей СМИ.
Если сайт СМИ, который необходимо продвигать, уже имеет достаточно большой архив, проанализируйте его с помощью программ, которыми вы обычно пользуетесь для определения плотности ключевых слов. На выходе должен получиться сведенный воедино частотный словарь, показывающий частоту слов (абсолютную и относительную) по всему корпусу текстов (архиву). Это позволяет в кратчайшие сроки получить представление о том, о чем реально пишет СМИ. Заметим, что иногда это не соответствует представлениям самой редакции и ее претензиям на внимание определенной аудитории.
Зона значимых слов всего корпуса обычно находится в диапазоне от 3 до 7% относительной частоты, что не противоречит правилам оптимизации отдельных страниц.
Для СМИ широкой направленности нужно анализировать не весь корпус, а отдельные рубрики, и составлять список основных ключевых слов для каждой рубрики отдельно. Понятно, что в спортивных и политических рубриках они будут полностью отличаться, хотя могут и пересекаться в незначительной части.
Если сайт не имеет проблем с индексацией, воспользуйтесь функцией поисковика Поиск в пределах сайта и определите наиболее релевантные страницы сайта по полученному из частотного словаря списку ключевых слов и фраз. Составьте список соответствия, где каждому из наиболее популярных ключевых слов всего издания либо отдельной рубрики соответствуют конкретные страницы (одна или несколько).
Если к вашим рекомендациям все же прислушиваются и анализ поискового спроса целесообразен, приготовьтесь к тому, что делать вам его предстоит намного чаще, чем на любом сайте коммерческой направленности. У СМИ нет постоянного семантического ядра: оно с той или иной скоростью постоянно изменяется, и предвидеть что-либо практически невозможно, так как статистика поисковиков дается, как правило, за предыдущий месяц. Одной из важных задач как раз и является определение периодичности, с которой нужно обновлять ядро.
Некоторые рекомендации все же можно дать.
Найдите неизменную часть ядра. Неизменная часть семантического ядра существует и для сайта СМИ. Постарайтесь ее определить и отделить от изменяющейся части. Многие сервисы статистики, в частности и Рамблер, и Яндекс, дают возможность сравнивать спрос за несколько месяцев. Отдавайте предпочтение тем запросам, которые демонстрируют стабильность спроса.
Обратите внимание на периодические события. Например, для такого издания, как рассылка «Продвижение сайта — профессиональные советы экспертов» , периодическим событием является ежегодная конференция «Оптимизация и продвижение сайтов».
Для различных отраслей бизнеса такими событиями будут ежегодные отраслевые выставки; для различных видов спорта — чемпионаты мира, Олимпийские игры; для журнала мод — недели высокой моды в Париже, Милане, Лондоне или Нью-Йорке, также проходящие с определенной периодичностью; для сайта медицинской направленности — сезонные эпидемии гриппа.
Как правило, опытный журналист сам знает о подобных событиях в своей тематике. Ваше дело только опросить журналистов и проверить полученный список событий, помня о том, что спрос появляется где-то за месяц до подобного события и продолжается также не очень долго по его окончании, т.е. низкочас-тотность запроса в любое другое время еще ни о чем не говорит, важно только наличие его в списке запросов.
Оптимизируйте подобные запросы, вдохновляясь тем, что через год (месяц, квартал и т.п.) все повторится, а оптимизировать уже ничего не будет нужно, разве что поменять дату в титулах соответствующих страниц.
Такие периодические запросы обнаруживают себя, в частности, тем, что в них встречаются указания на годы либо на другие даты, например REX 2005, MAPIC 2003. (Киевский международный фестиваль рекламы и Международная выставка по недвижимости.)
Обратите внимание на «долгоиграющие» сюжеты. Это требует определенных навыков, но некоторые сюжеты просто предполагают дальнейшее развитие. Как правило, сами сотрудники редакции СМИ группируют их в виде статей, связанных ссылками «Читайте также» либо подобными. Свои предчувствия можно проверять при поиске по новостным интеграторам наподобие Новотеки, которые дают возможность просмотра сюжетов в хронологии со ссылками на количество новостей из разных изданий.
Обычно журналисты такие сюжеты сами хорошо чувствуют, ваше дело только «поддержать их технически». В 2006 году, например, в который раз была проиграна «долгоиграющая» тема газовых договоров между Россией и Украиной. Если покопаться в архивах, то обнаружится, что эту же тему вполне можно отнести и к периодичным. Только вот период будет привязан к украинским выборам.
Обратите внимание на номенклатуру названий. Каждая предметная область использует какие-то номены — имена собственные — названия компаний, фирм, организаций, торговые марки, названия изделий и т.п. Для сайта, посвященного украинскому футбольному чемпионату, это названия всех команд высшей лиги. Для СМИ, посвященного строительству, это названия всех крупных строительных компаний и т.п. Для новостей автомира — это наиболее популярные марки автомобилей. Для издания медицинской тематики — названия болезней или разделов медицины, которые «отвечают» за эти болезни.
Обратите внимание на персоналии. Всегда есть люди, умеющие поддерживать к себе неиссякаемый интерес аудитории. Это знаменитости или публичные люди. Постарайтесь определить круг таких людей для тематики, в которой работает издание. Это в первом приближении можно сделать при помощи Яндекс. Новостей, которые выводят справа от результатов поиска «Новости в лицах», «Спорт в лицах» и «Упомянутые лица» по запросу. Правда, существуют запросы, по которым упомянутых лиц не набирается в достаточном для статистики количестве.
При этом относитесь к списку достаточно критически, потому что встречаются фамилии, которые почему-то присутствуют во всех областях. Как правило, это политики, которые успевают высказаться обо всем на свете.
Некоторые из известных людей, в частности Билл Гейтс и Бритни Спирс, регулярно входят в топы поисковых запросов в мировом масштабе, и их фамилии можно черпать из сервисов вроде Worcl Tracker.
И главный совет — дерзайте. Каждое издание имеет уникальное лицо, иначе ему трудно будет выжить среди конкурентов. Постарайтесь на основании этого предложить ему уникальную стратегию продвижения.